如何做好公关活动策划

当今营销什么为王？谁还敢说是终端，谁还敢说广告，谁还敢说渠道，我相信没有人再敢下这样的结论，没有人。先说广告为王，那是2002年的第一场雪之前，大约经历了20年左右的成长和发展，海尔冰箱，圣象地板，青岛啤酒，奥柯马冰柜，爱多VCD，秦池酒，驼牌曲酒，脑白金等等等等，广告催生了中国经济的萌动和崛起，但也在这一时期，中央电视台的梅地亚中心忽然变的冷清了，因为广告之王们不断的倒下，大家才不敢再相信广告能解决一起问题了。他告诉我们必须精耕细作，做好区域市场的管理工作，做好经销商的激励机制，因此大家开始推崇渠道为王，在2005年三鹿乳业招聘一个市场总监，他的待遇是年薪50万，另外付给1%的股份，其他的房子车之类的就不必说了，可见他在整个营销体系中的重要作用。但不久，大家发现仅此而已显然是不够的，因为营销已经来到了4C时代，消费者才是核心，因此终端为王甚嚣尘上。货源之争，货价之争，不能不说这几年真正最赚钱的是谁，是超市，你看看这些超市几乎是开一家火一家，有的大型超市居然到了每年单店营业额1个亿的销量，难怪大家钱多的花不完，只好去玩房地产。
但是，当网络冲击市场的今天，我想超市也肯定会坐不住了。王者之风已然不再，接下来据本人观察，未来的竞争是以活动为主流的竞争，换句话说，产品重要吗？不是最重要的。广告重要吗？不是最重要的。营销渠道重要吗？不是最重要的。活动才是最重要的，看谁会玩，看谁带领大家玩的好才是最重要的。不是瞎说，有依据。第一，大家看现在的消费者还在头脑中有多重视产品的核心利益，有谁还管什么USP，还有多重视产品的个性利益，可乐就是可乐，啤酒就是啤酒，酸奶就是酸奶，我管你什么核心利益，我喜欢哪个我就来哪个？至于说有个人买药经常去嘉士堂，买电器经常去苏宁，你以为他是喜欢你的吗。错了，他无非是觉得离家稍微近一点而已，有谁不知道，那些产品厂家都是分销线路，产品类多的能开几个苏宁，产品线长的都找不到头和尾、你早就知道他们是不会让你去在两个商店让你去血拼价格的。因此作为消费者而言，早已经看的比你都明白了，大家也就别揣着明白装糊涂了。第二，这两年中国的品牌谁是最让人喜欢的，最让人感兴趣的，蒙牛。为什么蒙牛最让人喜欢，很简单，全民参与，超级女声，城市之间，中国牛奶爱心行动，还有361度娱乐篮球，NBA中国论战，耐克与阿迪达斯死掐，中国连通与中国移动互殴（不过还不错，现在还装呢，快装不住了），但是可口可乐和百事可乐还没单挑，估计是被超市给套牢了。接下来，就看谁折腾的更厉害了，哈哈。第三，经过几年的发展，国人的生活发生了翻天覆地的变化，医疗卫生制度改革，劳动法的出台，工资标准的提高，慈善事业的高速发展，中国的穷人越来越少，现在你能看到谁家没米了，去邻居家借米吗？但在倒退5年，这种事情很常见。生活不愁了，接下来人们要的就是娱乐，因此体育活动文艺活动成为大家的主流，就看电视台的节目吧，不都是互动性参与性越来越强吗？
大家都知道公关第一，广告第二了，可是大家却还是对搞好一次活动非常头疼？因为一次活动的组织策划相当的不容易，少则三个月多则一两年，如此长的战线，再加上参与人数之多，场地有限，经费有限，媒体配合等等，没什么比搞活动策划更让人头大的了。你可以去看一下，一些搞活动策划执行的人，真的是过的很凄惨，忙的一团糟，往往还经常挨骂，上边的人要骂，下面的人也要骂，呵呵，相当不容易的。搞好活动策划的第一点是什么？很多人开始说是目的，你必须明白你活动的目的是什么，为什么要明白目的呢，为时尚早，第一点要看主题和你的营销品牌是否匹配。活动是为营销和品牌服务的，现在讲究的是整和，但很多活动往往单干，为了活动而活动，没有任何意义。因此第一步，要从你的营销和品牌策略中去寻找活动的切入点。也就是找到你的活动的关键词，比如说蒙牛酸酸乳，营销上讲的是我们是针对时尚女孩子开发的新产品，品牌上讲我们要做一种健康生活的体验，让女孩更美丽。关键词就是“少女”“健康”。第二步找到关键词之后呢，就要去发散思维，确定活动的着眼点。少女有什么特征呢？健康的来源是什么呢？作为活动来讲怎么去表现这两个主要特征呢？什么是少女最最喜欢的呢？跳绳，K歌，跳舞等等很多，少女对健康的感觉是什么呢，是什么态度呢？找医生去说服他们，培养一批营养师做讲座，等等。这段时间就是要仔细讨论，一定要找到最合适的表现点，蒙牛就是什么超级女生，想唱就唱。第三步才是明确此次活动的主要目的，传播知名度，灌输产品理念，普及健康知识，其实这些都是本次活动的目的，请一一罗列，做一次活动能达到很多目的，只要分清主次就好。以上三点我们不难看出这是活动策划之前，为活动设定的原则和方向，我们不妨称之为活动设定期。活动的来源是很重要的，活动的创新要有他自己的原则和方法，现在很多的公关公司还采取广告创意的方法来创意活动，这是不足取的。活动设定期活动创意小组的成员应该由哪些人组成呢？我认为应该有这些人，首先要有策划总监，他要对整个品牌的营销及其品牌策略进行说明，并对整个活动的创意进行监督和审查，并参与自己的意见。其次要有活动项目经理，对本次活动主办方承办方进行一个详细的讲解和说明，再次策划经理要对自己对本次活动的一个大概设想进行陈述，另外还要有平面设计和活动执行人员进行参与，进行充分的讨论。活动的方式和方法活动的目的是至关重要的，做好最明确并准确的方向，可以为活动的策划设定了一条线，这就像房子在打地基之前先批房基地是一样的。
同样以蒙牛酸酸乳为例，我们要为这种产品做活动，我们还要就这个产品进行详细分析，同时还要对目标消费群进行分析，我们要找到二者的一个共同的桥梁，每一方都能到达，那我们现在知道酸酸乳的消费人群设定是年轻女性，确切一点说是青春期的女性，因为此时的女性发育非常迅速，酸酸乳的活性因子双旗杆菌帮助女生清理肠道，降低雄性激素的增长，美容，健体强身。这时我们要去分析的是青春期女性的一些个性特点，叛逆、爱表现自己、孩子气、充满幻想、引起注意尤其是男孩子的注意，等等，我们要搭建一个桥梁，让女孩子可以充分的展现自己的个性特点，女孩子喜欢什么呢？街舞、唱歌、蹦迪、滑旱冰等等。我们逐个分析这些活动，分析时我们要考虑的是参与度、热情度、可执行性、家人或朋友的支持度、可能出现的后果等。
活动第二阶段，活动设想阶段
超级女生从根本上说不仅仅是一次品牌推广的活动，更是一次具有深远意义和借鉴价值的企业营销活动，我们完全可以定义为娱乐营销，也可以说是互动营销的一个表现。具体说来，他是媒体企业携手，创作的一次精彩盛宴。我想这里面最值得肯定的就是最初策划公司对这个活动的设想阶段相当合理。活动的设想可以有几个主要的方面：
首先，我认为活动设想阶段最重要的就是对活动想达到目的的设定。比如说超级女生大家都知道这是国外的一种新形式，要在电视台进行表现，一定可以制造轰动效应。既然可以轰动，就不妨和企业营销结合起来，把活动做大，让观众沸腾。就是说：一，我们要制造一场轰动的盛会，参加者应该在上万人，参与者应该几十万，影响者要达到几千万。二、我们还要利用这个节目的互动特点做成一次成功的营销。三、我们要增加该电视节目的受众。四、我们要影响一代人，奠定未来营销体系的基础。
其次，我认为活动设想阶段一定要对活动的参加者进行表述和勾勒。我们知道我们的对象都是在20岁左右的年轻人。他们的性格特点是什么？他们个性张扬、善于表现自己、他们善于交往、他们热衷音乐、体育等活动，他们要求被尊重，讲究相同的价值取向等等，他们的生活习惯是什么？她们一般会参与夜生活，每天起床不会太早，她们做事情很讲究方法。他们的价值观如何？他们讲究生活品位，有自己的个性情趣，并形成自己的价值规范。从这个层面去设想活动举办时应该注意的事项。