让创意更有黏性的精彩速读

引爆创意的六大法则 要想打破“知识之祸”太难了，我们没有办法做到清空自己的大脑。但是《粘住》这本书提出了一个至关重要的框架，书中的六大法则可以帮助你从接收者的角度出发来设计你的信息，让你的想法真正“粘住”对方。简约壳牌是一家拥有百年历史并且始终居于《财富》500强前10位的明星企业，在其推行的新的企业文化中包含了四大部分：简化、快速、业绩导向、关注外部，其中最核心的部分便是“简化”。这从一个侧面说明了越来越多的企业不再以自己复杂的流程为傲，而是希望用“简单”来应对当前混沌的商业环境。当我们把网站做得无所不包之时，Google的首页却只放置了一个搜索框，但又有谁能够否认Google是全世界最实用网站之一呢？当以Amazon为首的B2C网站将品类打造得无比丰富之时，Groupon却反其道而行简化到每天只出售一种商品，并且价格极低，天天替换。这种让消费者始终处于期待与惊喜之中的崭新电子商务模式成为了当下的一大热点，模仿者众。在乔布斯近乎偏执的坚持下iPhone最终只在机身上留下了一个按钮，但就是这种简化到极致的设计使得这么一个复杂的智能手机几乎不需要使用说明书，连小孩都能够轻易的把玩。我们的设计人员都太喜欢做“加法”了，不断添加更多的功能，但真正能“粘住”客户的始终是遵循简单理念的产品和服务，从Google到iPhone无不如此。设计领域有一条至关重要的原则：“Don"t make me think”，理解这点你就会明白，客户是不会花时间揣摩你的各个按钮的功能的，对于他们来说更简单的选择便是放弃，然后选择你竞争对手的产品，那些更友好更简单的东西。回到传播理念上，如果你想让对方完全理解你，就必须将内容设计的精简，核心观点必须让别人一目了然。正如硅谷的一些商业计划书能够写在餐巾纸的背面，而往往就是这样简单的商业理念最容易受到投资者的青睐。关于这方面的内容还有另一本优秀的书籍《餐巾纸的背面》（The Back of the Napkin）可以提供更详尽的指导。最后借用飞利浦（Philips）的品牌承诺来为这段内容做一个简短的总结那就是：精于心，简于型（Sense and Simplicity）。意外在读过《QBQ》很多年以后，我已经对于QBQ（问题背后的问题）具体指什么概念模糊了，但对于其中的一个故事却依然记忆犹新。大意是一位客人需要餐厅中并不出售的健怡可乐，于是服务员就以柠檬水代替了，客人也开始用餐了。可不久后服务员却为客人送来了他所需要的健怡可乐，当然这是从别处买来的，这已经是令人有些惊喜的服务了，看到这里大多数人都会这么想。但更为令人惊讶的还在后面，当顾客问起服务员：“我看到你一直忙得不可开交，哪有时间去买呢？”他却很镇静的回答到：“不是我买的，先生。我请我的经理去买的！”太令人意外了不是吗？这也是为什么我们能在那么长时间以后依然记住这个故事的原因，意外的确能增加黏性。为何我们对于诺德斯特龙（Nordstrom）或者里兹-卡尔顿的优质服务有那么深刻的记忆？看看以下这些广为流传的事迹吧：诺德斯特龙会将防滑链的钱偿还给客户—尽管它从来不出售防滑链这种商品；诺德斯特龙的服务员会热情地把客户在梅西百货买的商品包装起来；里兹-卡尔顿不但会记住客户的生日为其送上惊喜，还会记住你上次选择的那个羽绒枕头；工里兹?卡尔顿集团的每个员工手中有动用1000美元现金的权限，一旦客人出现特殊问题，员工可以第一时间动用这笔资金为客人解决问题……如果要使你的产品或者服务深入人心，那么你就去创造点意外吧！具体会计学从来都不是学生们喜欢的那种科目，充斥着抽象的概念，资产负债表、利润表、现金流量、应收帐款、留存收益……但来自乔治亚州大学的两位老师却将枯燥的会计学课程变得生动而有趣。通过模拟一个新创办的企业，大部分会计中的核心概念都随着经营的而浮出水面，库存周转率为何重要，利润是如何产生的、为什么现金流是企业运转的“血液”、如何进行投资决策等等都在具体的实战环境中得到了解答。在下一门会计课程中—平均在两年后学习的，那些经历过这一案例模拟教学的学生在第一次考试中分数明显高过其他同学。请不要忘记，离案例研究结束已经两年了。具体化产生了黏性。可信如何让你的信息更可信？当然你可以用统计数据来增强说服力，但是这一定不是最有效的，试试看一种新的方法：西纳特拉测试。西纳特拉测试指的是如果你能到那里，你就能到任何地方，即仅仅需要一个例子就能在某一范畴里建立其可信度。如果你承包了一个白宫的聚会，那么你就能完成任何承包合同。在销售中一些大客户往往被视作是“开罐器”，如果巴斯夫或者杜邦成为了你的客户那么在化工领域的销售将会变得容易许多，同样如果你的产品进入了以对供应商严酷著称的沃尔玛，那么进入其它卖场渠道也便是水到渠成的事了。德国SAP软件公司有一句非常深入人心的宣传语：80%的世界500强企业都是SAP的客户。SAP非常完美的通过了西纳特拉测试，在进入中国市场后，众多大型国有企业成为了SAP的客户正是受了这句宣传语的潜移默化的影响。我们能记住SAP公司不仅因为它是曾经世界排名第一的软件公司，更多还在于其是“500强背后的管理大师”。情感卡耐基梅隆大学的一些研究者曾经做过这样一个实验，他们给每个参加者5美元，同时还得到了一个信封以及一封请求慈善捐助的信，研究者设计出两种版本的请求信，第一种版本采用了一些数据以展示非洲孩子所面临问题的严重性，另一种版本只是告诉了他们一个小女孩罗基娅的情况。结果是读到数据版本请求信的人平均每人捐赠了1.14美元，而读到罗基娅版本的人平均捐赠了2.38美元。研究表明，人们的慈善捐助往往更可能给予贫困的个人，而不是整个穷困的地区。比起抽象的的东西，我们对人更容易产生感情。如果要让你的创意更有黏性，那就忘记数字吧，加入更多的真情实感。当下已经没有一个广告会展示产品的具体参数，而只会把产品与人们的特定情感联系起来。几年前雕牌洗衣粉的“下岗篇”就是这样的一则广告，该广告紧紧抓住“下岗”这类普遍的社会现象，只用简单朴实的故事在消费者心头轻轻一挠，不知让多少深有此感的观者为其感而落泪，其细腻而不落俗套，平实中见其精彩，让人过目难忘。故事史蒂芬·丹宁曾任世界银行知识管理项目部主任。当时，他致力于把世行变成一个知识的组织，为此， 他运用幻灯、图表、书面报告等手段，试图让世行官员接受他的观念，但这一切努力都无济于事。后来，丹宁想到了讲故事的办法。1995年6月，丹宁向世行官员讲了这样一个故事：比亚卡马那市的一位医生苦于找不到治疗疟疾的方案，最后登录美国亚特兰大疾病控制中心的网站，在很短的时间内获得了想要的全部信息。世行官员听完这个故事，很快就汇集起来讨论知识管理事务，并向行长提交了报告。1996年8月，世行行长在年度会议上宣布，要把世行变革成一个知识的组织。故事让一个官僚组织彻底的改变了，这就使故事展现出的巨大力量。你知道《哈佛商业》被要求重新刊载次数最多的文章是哪一篇吗？不是迈克尔·波特的《竞争战略》、不是罗伯特?卡普兰的《平衡计分卡》，也不是彼得?德鲁克的《卓有成效的管理者》而是一篇叫做《别让猴子跳回背上》的文章。在一本拥有悠久历史的学术杂志上最受欢迎的竟然是一篇故事体例的文章，而其作者也远算不上大牌。这个看来怪异的事情却有其道理，《别让猴子跳回背上》这个故事将管理者最重要的技能之一：授权讲的入木三分，很多管理者对其中描写的情景都能感同身受，读完无不受益良多。一个精彩的故事最终击败了众多华丽的理论，赢得了最多的读者，并且经久不衰。